一直以来，女装服饰都是竞争火热的赛道。尤其在近两年内容电商的语境之下，随着变装、剧情、VLOG、展示讲解型直播等等形式的出现，“内容链接货架”这一商业模式越发成熟，一批又一批电商女装品牌也得以迅速发展。

　　但当市场上同一产品品类繁的时候，必须要打造差异化，才能脱颖而出。女装品牌具体该如何制定差异化策略？本文将结合相关电商女装品牌案例，与大家分享。

　　区别于其他品牌同时挤在直播间叫卖式的带货方式，ZARA此次把直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，将直播间打造为大面积的摄影棚，减少了拥挤感，大气的感觉自然就被凸显出来。此外，直播间设置了9个以上机位，斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备全部到位，跟随超模游天翼和两位主播以T台走秀搭配讲解的模式为观众演绎了多款ZARA秋冬新品，就连模特更换妆造以及摄影师跟拍这样的小花絮也被呈现在镜头前，专业度拉满。整场直播从布景、运镜，到节奏、氛围，都呈现出不同于普通直播的视觉体验，给人一种大牌秀场的高级感。

　　它一改往日“321上链接”的叫卖，摆脱了抖音常规直播的机械性重复，以女装产品独有的表现形式——走秀，全方位展现产品，高级的风格不仅为品牌定下了较高的基调，提升了品牌形象，也在抖音直播立下一根新的标杆。

　　相比抖快动辄首秀过亿的明星，董洁在小红书直播的带货成绩一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”平播风：不同于现今大多主播的直播间背景乐嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇地进行连环式推销，没有过度渲染产品，而是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。

　　令行业最为关注的是，董洁把很多小众、客单价高的轻奢品牌卖爆了，直击高知、高消费力的核心用户人群。其中，服饰品类客单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价不在少数。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。

　　董洁直播间的优势在于她并不仅仅是在带货，而是对于美学品味与精致生活方式的分享。除了将极简风格和机能美学完美融合，她和消费者之间的互动也像是在聊天般舒适自然，愿意看这类直播的用户，消费能力也相对较高。

　　当下，随着消费的不断升级，“艺术美学”越来越重要。消费者在购买产品时，开始从更注重实用性，转向更注重精神满足感。尤其是侧重个性、不甘平庸的新世代，盲目跟风绝不是他们的风格，新锐和小众才是吸引眼球的关键要素。他们愿意购买能够彰显自己美学品味的产品，并将其作为高端社交货币。

　　审美、艺术、设计已经成为新世代消费者购买的主要驱动力，美学已经成为了新的风口。所以电商女装品牌如果能够将美学与直播结合，主播、用户会因相同的审美趣味出现更加强烈的情感共振，消费者对主播和品牌的忠实度也会更高。能更好地完成美学调性塑造的电商品牌，才能在未来占据更大的优势。

　　对于品牌来说，过去几年，直播带货的痛就在于低价是第一卖点，产品价格越比越低，品牌不堪重负的同时，粉丝也会因为其他直播间更低的价格走掉而不能留存。但小红书的种草型直播则不同，更强调产品本身的功能感和品牌本身的调性，品牌方也不必深陷低价竞争的泥潭，更容易实现全域铺量。此外，品牌不以放低姿态拿销量，得到的也会是真实和忠实的客群。

　　小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

　　而观察近几年大促，也能发现，多数品牌都从刚入局直播电商时大做折扣，到如今更强调品牌策略，重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量。以往通过价格换取高销量的品牌，也在想办法建立真正的品牌心智。而对于知名品牌而言，直播间的价格战也让自己十分忌惮。

　　事实上，小红书内部对于当下阶段什么样的品牌更适合平台，也有着自己的选择。如在时尚电商，拥有独特设计的品牌更加容易受到扶持，这类品牌通常品质不错，但缺乏推广，很需要直播间和图文的深度种草，由影响力的博主或主播，以自己的专业度向用户去种草，因此更适合在小红书上做运营。

　　而更重要的可能是，小红书对于这些品牌而言，可能是一个能够“打出品牌”的场域。这也是小红书和其他平台带货上的差异化，一些平台是品类爆品但不是品牌，打的也是低价路线，但小红书是一个给你提高生活品质的地方，强调的是价值感和品牌心智。因为相比其他平台，小红书拥有一批消费能力相对较高、且高知的精准用户，特别是一二线+有品位的成性受众，他们对货品的选择，相比价格，更讲究价值，包括做出选择的时间成本和试错成本。

　　直播电商下半场已经开启——从促销直播向营销直播转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的代言人。电商女装品牌可以专攻内容赛道，通过小红书的用户对美的追求，探索出一条垂直赛道，真正做到“人带货”，让主播来主导内容、定义价值，吸引粉丝。

　　随着电商步入成熟期，获取流量的难度提高，低转化率和高获客成本使得企业垂直下挖用户的潜在价值，以用户为中心精细化运营，提升转化和留存才是发展的关键。小红书入局直播，也是在实战中不断总结电商经营方法论。那对于不少中小企业来说，又该怎么入局呢？

　　苏河汇整理了一套电商品牌小红书种草攻略分享，助力电商女装品牌企业摆脱流量困境和价格巷战，进行高效变现，降低企业营销成本，同时挖掘用户价值，增加客户的忠诚度。

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　　近几年，中国女装行业整体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长。女装作为服装行业的重要子行业之一，具有市场活跃度高、需求最为复杂等特点，发展前景十分广阔。

　　据女装行业数据统计显示，中国全年女装销售量一直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。

　　2023年全球服装消费市场规模达到1.74万亿美元，同比增长10.3%。其中，女装类目更是占据了全球服装市场规模的一半以上，以10.7%的同比增速引领增长。

　　随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在不断的增加，对女装的时尚性、潮流性也有较高要求。

　　女装行业正面临“她经济”升级契机，面对目前电商女装行业呈现产品更新快、竞争激烈，市场格局分散、集中度低的特点，电商企业老板们应该如何应对呢？或许从抖音“黑马” 女装品牌COCO ZONE的故事中可以找到方向。

　　女装赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个初创的女装新品牌加一位名不见经传的主播刘一一，在仅仅半年内，靠不到 200 万粉丝的体量迅速成长为抖音电商头部直播间，使品牌完成了从 0-1 的阶段，多次登上女装行业品牌榜、店铺榜，却很值得讨论。

　　刘一一的直播间 GMV 冲到首次冲到单场 800 万的体量，是因为一款爆品冲锋衣。

　　“户外热”带火了冲锋衣这一传统品类。但以往大部分冲锋衣设计更偏功能属性，比如使用非常鲜明的颜色让其在户外识别度高，在设计上也更多适配运动的场景。但对于诸多女性用户来说，她们对功能性的要求可能并没有那么大，更看重产品在多个日常场合的实用性。

　　COCO ZONE从这样的需求出发，没有采用大多数竞品那样明艳的色彩设计，而是以黑白灰配色为主，风格偏向简约通勤，打破了传统冲锋衣过于运动和户外的限制。品牌产品有很强的实穿性，满足了用户在工作、运动、休闲等多种场景下的穿搭需求。

　　在设计之外，这款冲锋衣在用料方面也十分讲究，很好地抓住了用户对“质价比”的追求心理。Bsport体育

　　电商万变不离其宗的是有好商品，因为好商品本身具备流量能力、曝光能力。在内容驱动的电商平台中，好的内容同样是成就一个高额 GMV 直播间的基础门槛。

　　区别于很多女装品牌的直播间，刘一一采用了目前直播中较为不同的温柔叙事风格：坐在沙发上，以平和、亲切的语气与观众交流，让人感觉更像是与朋友聊天，而非在推销商品。

　　除了介绍产品的设计、材质和价格外，她还会分享自己的生活方式、消费理念和穿搭心得等，让直播间的商业气息大为减弱。直播间观众们可以在轻松愉悦的氛围中购物，同时也能获得更多有价值的信息和启示。

　　“货”作为大众所知的“人-货-场”中的中间环节，既能链接供应链场域，也能开拓更广人流，也是诸多内容诞生的基础。在遵循平台推流、带货逻辑之下，COCO ZONE 冲锋衣的打爆具备一定的可复制性：一方面，品牌可以凭借产品的稀缺性、独特性、以及先发优势来实现高效的货找人；另一方面，也可以匹配有竞争力的内容展现形式，吸引人去主动找货。

　　据第三方数据显示，2023年1-7月，自主品牌COCO ZONE达成支付GMV达23 亿+，位列整体电商品牌榜第 9 名、女装品牌第 1 名。

　　如此庞大的销售数据背后，不只是单一的爆品，而是一个具备爆品潜力的整体货盘。

　　潮流之所以能成为潮流，关键就在它永远快人一步。这一点在女装赛道上尤其明显，想要突围，不仅对商家上新的准确度与速度做出了要求，更需要品牌保障消费者从下单到收货的及时性。

　　要提升整体货盘的爆品比例，关键在于用强劲的供应链能力，在精准选品、有效备货、现货直发的全流程上，做到更准确、更及时。

　　精准选品离不开对用户需求的洞察。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装的质感、设计感追求也相应提升，中高端女装市场存在较大潜力。根据 Mob 研究院信息，中高端女装消费群体多为白领、设计师等职业，崇尚悦己、独立、对品质生活有所追求。COCO ZONE内部对打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

　　因此，在选品上，COCO ZONE一方面追上了近年来的“松弛感”“老钱风”的趋势，商品几乎都是低饱和度的黑白灰棕等日常实用性高的颜色，设计上也围绕女性基本款服装出发做更利落、简约、大方的款式；同时，刘一一账号内容中，过半的内容标签都带上了#每一帧都是热爱 等关键话题，来表达对生活的热爱追求，与女性的自爱推崇。

　　其次，在有效备货→现货直发的链条中，COCO ZONE通过对市场潮流的把握、对商品时尚周期的考量、以及对大促销量的评估等等维度，让流程非常顺滑。为把握潮流趋势、把控商品的时尚周期，每次店铺上新之前，COCO ZONE 团队至少提前一季度亲赴全球进行选品、寻找设计灵感。

　　在快速变化的电商环境中，现货既满足了精准用户的即时需求，击中了消费者对“预售”的排斥心理，又与大部分服装品牌的预售、分批预售机制形成差异化竞争。

　　当选品精准圈住目标人群，跨季节备货延长品牌时尚周期，再加上支撑上亿销售额“现货直发”的强大供应链能力的协同作用，使得进入直播间的消费者们都能够买到符合当下时尚潮流的高品质服装，并能够在品牌强大供应链的支撑下快速收到商品，形成持续复购的良好消费链路，这样一来，COCO ZONE 的每期商品就都有成为“冲锋衣”的潜力。

　　商品和供应链场域的衔接是品牌的“内功”，而品牌商家作为平台和用户之间的角色，能够顺滑地串联起用户经营及平台经营，才能实现在电商全域运营的全链路。

　　在用户视角，COCO ZONE成功的关键因素在于用“以人为本”的思路，做足了用户体验。“用户运营，重在日常”，这句话放到刘一一身上非常适用。

　　不开播的时候，刘一一都在做些什么？在分析了刘一一短视频的内容后，我们发现，她的内容无一不围绕着“女性”“生活”“热爱”等关键词出发，打造日常感 VLOG 形式的短视频，更易使女性消费者场景代入，再搭配诸如“永远热泪盈眶”“要相信凡事发生都是有利于我们”等等励志文案，在心智种草上让消费者情感代入。

　　同时通过亲自创作账号视频内容，保持更新频率与深度参与抖音社群的私域运营、选品打品乃至于直播运营，刘一一将个人独特风格融入品牌运营里，这使得刘一一的抖音社群和短视频评论区均保持了较高的活跃度。

　　当刘一一为这些内容匹配上商品属性，也就保证了她的每场开播获得至少 1w+ 的在线场观，带货转化率高于行业平均，并带来后续较高的复购率。

　　在抖音电商，货架的运营与内容运营同样重要。COCO ZONE在货架运营中，也有着独特的心得。

　　当消费者由短视频、直播间跳转店铺首页或商品详情时，都能看到简约精致的详情介绍页面。COCO ZONE 店铺装修采用了与商品同色调的黑白灰等主视觉颜色、可看清材质的高质量图片与详尽的商品描述，来保持与品牌调性、商品属性甚至“主播人设”风格的高度统一，这不仅进一步凸显出品牌中高端的货品定位，更在消费者的有效浏览期间强化品牌认知、塑造品牌形象，更有利于激发消费者的购买欲望。

　　作为承接内容的重要成交场域，品牌必须为货架匹配足够的数据运营能力。在每场直播中，COCO ZONE 的运营都会根据流量数据的变化，来协同主播通过货品承接流量，保证成交密度，稳住直播间的持续推流，为每场 GMV 的冲刺，做充分准备。

　　单月破亿 GMV，半年内做到抖音电商女装赛道上的金字塔尖店铺，COCO ZONE的成功，一小半或许是偶然，但剩下的一大半，绕不开优良货品盘、强大供应链，更绕不开以人为本的用户体验，共同构建成“完美”的销售链路。

　　自直播带货风潮席卷全网以来，电商的形式、内容也在不断的演变中，大家见证了无数商品销售额爆发的诞生。小红书、抖音等本身既是内容平台，又是全域兴趣电商平台，全域运营的模式给更多品牌带来了全新的机会。

　　已经进入下半场的直播带货行业，在这个阶段，依靠耍套路、玩技术来吸引观众已经不再奏效，而单纯地树立主播人设也难以再创造出新的亮点。因此，无论是新品牌还是传统品牌，要在激烈的电商竞争中脱颖而出，重构人货场，好内容和好产品的回归以及全域运营的深度执行才是关键。

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