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Bsport体育中国男性会买500元的运动短裤吗?

2023-11-07 12:14:57
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  进入中国市场,时间刚满一年;线月才姗姗来迟,还只是一家快闪店;早已入驻电商平台,但线上销量也不算亮眼——最热门的运动裤累计销售200余件……

  然而一时之间,人们又都在谈论它。这个创立仅有7年、号称「男版lululemon」、定位中高端市场的运动品牌,让行业人士、投资者们为之津津乐道,并将它看作下一个lululemon式的奇迹。

  今年8月,运动品牌Vuori在亚洲的首个线下门店于上海静安嘉里中心开业。这是一家快闪门店,将持续6个月时间,品牌计划在2024年春季开启首家正式实体店,选址尚未透露,但大概率也会落地上海。

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  快闪店旨在庆祝Vuori入驻中国市场一周年——2022年末,Vuori入驻天猫并开设了首家电商旗舰店,并敲定了品牌中文名「飞奥力」。目前店铺共有1.5万粉丝。快闪店开业当天,Vuori创始人兼CEO Joe Kudla携手总部核心成员来到现场,足以见得品牌高层对中国市场的重视。

  7年前,lululemon也曾在嘉里中心开出中国首店,那时年轻的Vuori才刚刚创立一年。

  提及Vuori的时候,很难不提到它所对标的lululemon。如果说lululemon面向中产运动女性,那么Vuori想要抢占的则是另一半人群——中产运动男性。

  Vuori的创始人Joe Kudla生活在美国加州。在创立Vuori之前,Joe曾是一位金融从业者,喜欢瑜伽、登山、冲浪等运动。

  2015年,45岁的Joe发现,市面上难以买到适合自己这个年龄段的中高端男性运动瑜伽服饰。他们有出色的经济实力,可以为运动需求付费,崇尚健康的生活方式,热爱并长期坚持一种甚至多种运动。如此完美的运动消费群体,却被市场忽视了。Joe决定自己着手创立一个运动品牌,既有高品质的产品,又能传达运动生活方式的概念。

  在品牌命名上,Joe使用了芬兰语中的山脉一词「Vuori」作为品牌名称,品牌logo为一个金黄至海水蓝色的渐变色块,容易让人联想到日出、大海等自然意境。

  大多数市面运动品牌的单品,在设计上常常附着运动元素,会给人以「去健身的路上」的印象。反观Vuori的单品,服装设计风格至简,清一色大地色系,无运动单品常有的亮色花纹,没有任何图案装饰,也没有明显的品牌logo。

  Vuori在运动装的基础上增添了正装风格,让服装通用于健身房和办公室,以给人留下中产男性稳重、低调、积极的一面。

  然而,首批Vuori产品推出后却反响平平。品牌创立之初,Joe将推广重点放在了线下健身房和瑜伽馆上,这一推广策略,正是lululemon的起家之道。lululemon曾与健身教练、瑜伽老师等建立合作,通过这些直达消费者的KOC们,让品牌在垂直运动爱好者群体中传播开来。

  2016年底,品牌已经运作快两年,不可避免地面临资金耗尽的情况。透过用户反馈,Joe了解到,并没有多少消费者会穿着Vuori去做瑜伽,消费者更多的将它看做一个可以「全天候穿着」的休闲品牌。

  捕捉到这一点后,Joe将Vuori的运营重心放在了社交平台推广上,为Vuori打造「多金且松弛」的品牌形象。并以DTC的模式拓展电商销售渠道。

  「效果几乎是立竿见影,几个月之后Vuori在推广上每花掉一美元,销售额就会增加两美元,而后是三美元、四美元……」Joe曾表示,这一决策的成功,奠定下了Vuori迅速增长的基石。

  Vuori其实并非是Joe Kudla的一次创业,他此前有两次服装品牌的创业经历但均以失败告终。Joe将失败的经历总结为:没有辞掉工作,所以即便创业失败也有余地,导致自己没有全力以赴。于是在创立Vuori时,他辞掉了会计师的工作,成为了一名全职创业者,破釜沉舟地全心投入到新品牌中,并最终得到了回报Bsport体育。

  从人物层面,这是一个动听的商业故事,但是Vuori成功很难全部归功于Joe个人的魄力。

  据《中国瑜伽市场分析报告》2019年数据,中国瑜伽练习者的男性和女性占比为1:16,在美国这个比例约为1:4,中国男性瑜伽市场仍有巨大增长空间。更何况瑜伽服早已不单单服务于瑜伽运动,其高弹、柔软、贴身的特点,让瑜伽服饰普适于大多数运动。

  2020年,居家健身火热带动美国运动服销量暴增,Athflow风格应运而生。Athflow即运动装(Athletic)与流动的(Flow)的结合,意味优雅的运动风格。出行受限的背景下,人们需要在家中解决办公、健身、休闲等一系列需求,舒适的卫衣卫裤成为了首选。

  Vuori意识到,线下秩序被打乱,门店推广的步伐或许会受限,但线上渠道却能在这一机遇中取得突破。Vuori加大社媒营销力度,Kore Short运动短裤在被锤哥等明星上身后迅速成为热销单品。

  2017年,Vuori走上了盈利的道路,并在次年首次推出女子产品系列,还签操明星、400万粉丝的运动博主Olivia Dunne为品牌代言人,全面开拓运动女装市场。

  Vuori的异军突起,资本市场也给予了非常积极的反馈。2020年,Vuori获得Norwest Venture Partners 4500万美元的投资,一举成为创业公司中的明星。

  当2021年,软银以4亿美元重金投资Vuori的时候,Vuori迎来了真正的转折点,品牌估值也达到了40亿美元。Vuori果断决定布局国际市场,并将亚洲市场的增长希望,寄托于运动市场份额逐年走高的中国。

  对标lululemon的Vuori,在产品定价上也一脉相承。当我拿着一张Vuori运动短裤的单品图,询问十位男性同事的购买意愿时,其中的八人都给予了肯定的答复。但当我展示了它的价格——481元时,有购买意愿的降至两人。

  高价是Vuori推广的阻碍,但同时也必须坚持高定价、低折扣,才能维持品牌中高端的定位。二者似乎矛盾,又决定了Vuori只能卖给高净值群体,无法在短时间内迅速铺店的现实。

  此外,回看多数国外运动品牌如lululemon、HOKA等进入中国市场之前,都已在社交平台有了较高的热度。品牌先在海外夯实本土市场,而后国内明星、KOL等上身同款,在国内热度逐渐提升,并促生了代购的兴盛。当中国消费者有了购买需求,此时品牌进军中国市场的时机方才成熟,官方入驻、首店开业成为了水到渠成的结果。

  Vuori却完全不遵循这套流程。品牌在中国市场激起的第一个水花,或许就是首店开业的消息,在这之前Vuori在中国消费者心中甚至算不上小众,只是一个「没听说过的美国品牌」。

  也就是说,目前Vuori在中国市场的热度来源于资本的认可,而非消费者的认可。这让Vuori在国内的推广要从品牌普及开始,也许会面临诸多阻碍。品牌需要付出更多的努力、更具诚意的本土化手段来弥补这一短板,才能避免Vuori成为一个可有可无的舶来品牌。

  但能否如愿,还要看这片土地上的消费者。电商旗舰店内,在美国本土市场最畅销的运动短裤累计销量只排在第七位,在中国市场,Vuori的水土不服初显。

  这边在亚洲市场乘风破浪,那边美国市场再传好消息:据称,Vuori正在和投行交涉,谈判2024年的IPO事宜,这也不难理解为何Vuori有信心在中国市场从0做起。如果Vuori能够在多个地区同时把蛋糕做大,或许能为运动品牌的全球化提供一个全新的范例。

  但在这之前,如何让中国男性愿意为了一条运动短裤支付500元,可能是亟需解决的大问题。Bsport体育Bsport体育

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