Bsport体育Bsport体育Bsport体育从魔性舞蹈印小天、国民偶像周杰伦、“九亿少女的梦”林更新，再到“强哥”张颂文，海澜之家（600398）近年来品牌营销成功出圈，今年业绩下滑的趋势也得到扭转。

　　10月30日，海澜之家发布2023三季报显示，公司前三季度实现营收155.69亿元，同比增长13.85%；净利润24.52亿元，同比增40.14%。

　　分销售渠道来看，海澜之家尽管在近年加大了线上渠道的拓展，但是从销售数据看效果并不如人意。

　　公司前三季度线下渠道实现主营业务收入128.39亿元，占比为85.31%，同比增长17.6%；线上渠道实现主营业务收入22.11亿元，同比增长3.45%。

　　海澜之家旗下主要品牌及产品有男装品牌海澜之家(HLA)、家居品牌海澜优选(HEILAN HOME)、女装OVV、时尚男装黑鲸(HLA JEANS)、全品类童装男生女生(HEY LADS)、高端母婴品牌英氏(YeeHoO)、竞技运动品牌HEAD(海德)以及海澜团购定制业务。

　　品牌营收方面，2023前三季度，海澜之家系列实现主营业务收入118.88亿元，同比增长14.86%。而海澜团购定制系列的收入同比增长30.32%，达到16.9亿元。其他品牌实现主营业务收入14.7亿元，同比增长4.35%。

　　除了主营收的男装和团购定制品牌，海澜之家近年来持续发力多品类业务Bsport体育，但收效甚微。

　　今年前三季度，海澜之家系列品牌直营店新开门店216家，净增加170家，而加盟店及其他门店净减少66家。三季度末品牌门店总数为6884家，合计净减少1335家，海澜之家在财报中表示，门店数量减少主要原因是男生女生品牌门店数量不再纳入其他品牌统计范围。

　　海澜之家通过热门代言人的更迭向“超级国民品牌”迈进，背后却是高代价的销售费用。2023前三季度，海澜之家的销售费用为29.23亿元，较年初增加约4.16亿元。

　　近年来，海澜之家销售费用居高不下，由2019年的24.67亿元增加至2022年的34.25亿元，同期，营收则由219.7亿元波动下滑至185.62亿元，销售费用的增速大于营收增速。海澜之家更出名了，但似乎没赚到什么钱，净利润由2019年32.11亿元大幅下降至2022年的21.55亿元。

　　另一方面，库存问题一直是海澜之家的顽疾。2023前三季度，公司存货达80.37亿元。而2022-2019年，海澜之家账面存货余额分别为94.55亿元、81.2亿元、74.16亿元和90.44亿元，同比分别增长16.44%、9.49%、-18%和-4.54%。

　　数据显示，海澜之家已经连续五年的存货余额占营收比重近一半。同为服装行业的红豆股份存货占营收比约为39%，七匹狼则为16%左右。