当我们看向日本，不断高涨的时尚奢侈品市场规模、全球时尚创意产业的持续加注、以及来自资本视角的青睐，都让日本时尚产业及其背后的文化商业特色，成为亚洲新版图中不可或缺的关键角色。

　　尽管在过去二十年，日本奢侈品市场增速并不稳定。据 Luxury Tribune 的数据，日本在全球奢侈品市场的份额曾在 1997-2002 年期间达到 30.5%。过去十年，日本的奢侈品消费有显放缓，1997-2004 年期间奢侈品行业平均每年的增长率达到约 13%，但 2005-2021 年期间平均每年增长仅 4%。但对于众多奢侈品巨头而言，日本、及亚洲目前一直是全球市场的重要一角色。

　　根据 LVMH 集团发布的 2022 年业绩报告显示，按地区划分，欧洲、美国和日本市场收入分别增长 35%、15% 和 31%，日本以外的亚洲市场收入表现和 2021 年持平，但在整体收入中仍然占比最大，为 30%；据开云集团 2022 业绩报告显示，就地区而言西欧（+36%）及日本（+25%）表现较为突出。

　　据爱马仕发布的 2022 业绩报告显示，亚太地区 2022 年销售额为 66.57 亿欧元，为集团贡献了 57% 的收入，是爱马仕第一大市场。其中，日本销售稳步持续增长 20%，除日本以外的亚洲销售额同比增长 22%，大中华区持续向好。

　　值得一提的是，自日本从去年 10 月起进一步放宽入境限制后，访日游客随之增加。日本国家旅游局（JNTO）11 月 16 日发布的数据显示，10 月访日游客人数为 49 万人，达到前一个月的 2.4 倍，而出于旅游目的入境日本的人数是前一个月的 15 倍。数据显示，日本 4 家大型百货店在去年发布的 10 月免税销售额均高于去年，大丸松坂屋百货店的免税销售额增至上年同月的 5.9 倍，三越伊势丹增至 4.9 倍，高岛屋增至 3.6 倍，崇光西武百货为 1.4 倍。

　　此外更值得注意的是，随着近一个世纪以来日本经济环境的波动、传统文化传承而来独特的消费审美特色、生活方式等等诸多维度，日本时尚产业在国际舞台一直保持着不可取代的角色和持续成长的机遇。

　　正如在刚刚落下的巴黎时装周上亮相的日本设计师品牌 Sacai、UJOH；不断受到到国际奢侈品牌青睐的日本设计师及流行文化偶像 Nigo、藤原浩；抑或与 Louis  Vuitton 结束全新合作不久的日本艺术家草间弥生。

　　今年 2 月初，旗下拥有 Dickies、Timberland、Supreme、Vans、The North Face 等品牌的 VF 集团宣布，将在东京原宿区成立东京设计团队。据悉该设计团队将加强 VF 的承诺，将日本产品设计和工艺注入其诸多标志性全球品牌中。据悉，该设计团队将拥有一个内部设计团队和一个由自由设计师、艺术家和日本品牌组成的网络，集团还将举办“Design in Residence”项目，作为设计师与公司合作的人才孵化器。

　　在过去一个世纪里，日本时装业一向以其独特创新的风格而闻名。它融合了日本传统美学和当代时尚潮流，因其前卫的设计、大胆的色彩运用、以及精致的细节而在全球树稳了“日本设计”的黄金招牌。

　　提及日本时尚界最具影响力的人物，设计师山本耀司 Yohji Yamamoto 一直被视为一位标志性设计先驱。他于 1980 年代崭露头角，以前卫和实验性的时尚方式而闻名。Yohji 的风格深受其日本传统和禅宗极简主义的影响，强调解构主义与层次感，如全黑面料组合、宽松大廓形、不对称剪裁、垂褶的应用等。

　　受到山本耀司式美学影响的日本设计师有很多，BOB但最著名的一位是时装品牌 Comme des Garçons 的创始人川久保玲 Rei Kawakubo。 二者在同一时期进入时尚界，川久保玲深受山本耀司的理念影响，采用了前卫的设计方法挑战时尚传统。同样以不寻常面料以及解构技术而闻名的日本设计师还包括 Issey Miyake，Junya Watanabe 和 Sacai 品牌主理人 Chitose Abe。

　　近年来，随着街头服饰愈发被视为日本时尚创意的重要特色和文化创意趋势，A Bathing Ape 和 Neighborhood 等品牌越来越受欢迎。洛丽塔、原宿和辣妹等日本时尚亚文化在时尚行业也持续呈现出很强的文化影响力。

　　此外，传统和服元素也是日本设计中经久不变的灵感来源。日本时装设计师 Yumi Katsura 在 1960 年代开始了她专注于婚纱与和服的职业生涯，此后成为日本最杰出的礼服设计师之一。她将日本传统元素与现代设计相融合， 在设计中展现复杂的手工刺绣、精致的蕾丝和丝绸锦缎等高级面料。其中，一条缀有珍珠与钻石的丝绸礼服曾被估价超过八百万美元。

　　笔者在 2018 年采访 Yumi 时，她提到作为设计师，最令人期待的事情就是将美的事物传达给这个世界——浪漫，优雅与和服元素贯穿她的设计生涯。对于内敛含蓄的日本文化而言，性感并不意味着传统的紧身与露肤。神秘的面纱、层次的透视、和服的包裹，这些都是美的体现。

　　在动荡的 20 世纪，日本经济在战争与经济因素的影响下经历了重要的起落，从而使得不同世代有着各自明显的消费风格:

　　1920 年代至 1930 年代期间，日本在出口和工业化的推动下经历了显着的经济增长。 然而，30 年代的大萧条对日本经济产生了重大影响，导致 GDP 下降，消费需求低；出生于 1936-45 年间的 Cinema 世代，追求“优雅”的风格，保持勤俭节约并珍惜所拥有的单品；

　　出生于 1947-49 年间的团块世代经历了，参与了工业化建设，并成为日本经济增长的支柱性一代，消费有同质化“越多越好”特征；出生于 1960-75 年间的的新人类世代在少年时期感受了日本的高光时刻，领略了快速发展的大都市历程。在当时人均中产的背景下，消费是展现个人身份的最佳途径，人们热衷于用“奢侈品牌”提升社会地位；

　　出生于 1965-70 年间的“泡沫世代”经历了泡沫经济加速膨胀，“过度消费”与差异化消费成为关键词；也是在此时，贫富差距开始加大；出生于 1971-78 的“团块次代”是战后婴儿潮的子女，在此期间日本着重于高科技制造业和出口，一跃成为世界第二大经济体。而这一世代经历了从优渥富贵到房地产泡沫破裂后的经济下行，童年生活与成人后的反差使他们开始并注重“性价比”，催生了宅经济；

　　1987 年-2000 年的宽松教育世代经历了 80 年代后期资产价格泡沫的破灭

　　1987 年-2000 年的宽松教育世代经历了 80 年代后期资产价格泡沫的破灭，这一段经济停滞和通货紧缩的时期被称为“失去的十年”。 这一代人在低欲望环境中成长，BOB崇尚极简与“低物欲”。而 2010 年代至今，日本经济出现了一些好转迹象，GDP 年均增长率在 1% 左右。 然而，该国仍面临人口老龄化和劳动力萎缩等挑战。

　　在短短百年间，日本的 GDP 在过去的一个世纪里呈现出明显的波动，经历了快速增长和发展的时期，之后又经历了衰退和停滞。消费行为是时代的镜子，随着时代变迁，日本消费风格呈现了“追求数量 -  追求品牌 -  追求质量 - 追求精简“的发展过程。

　　除了上文提到的几位风格独特的设计大师早年间在欧洲为日本时尚界闯出一番天地，如今多个时尚零售巨头也在世界范围内为日本集团奠定了稳固的地位。

　　日本最大的时尚集团迅销（Fast Retailing Co., Ltd.）是一家多品牌零售集团，其旗下除了最著名的Uniqlo，还拥有其它如 GU、Theory、Comptoir des Cotonniers 等国际品牌。迅销集团自 2001 年开始海外扩张，目前在全球拥有超过 2,000 家门店，遍布亚洲、欧洲、美洲和澳洲等地。

　　在实现海外扩张时，迅销首先以亚洲市场为重点，选择更有市场潜力的中国大陆、韩国等地作为首发；同时在海外市场通过与当地的合作伙伴合作，共同开设门店不但可以减少进入新市场的风险和成本，而且能够借用合作方本土化经验；此外，不断调整产品线，以适应当地市场的需求，使产品符合消费者的预算；提升品牌知名度也是重要一环，通过广告宣传和明星代言，以吸引更多使用社交媒体的的年轻消费者。

　　去你那 11 月，贝恩资本于宣布以近 2000 亿日元约合 101.3 亿人民币的价格收购 Snidel 母公司、日本时尚集团 Mash，达成了日本时尚行业最大的私募股权交易之一。

　　此外，日本最大购物中心 Aeon Mall 的母公司零售大亨 Aeon、Jil Sander 所在的母公司即综合时尚企业Onward、拥有 Nars 与 CPB 等品牌的化妆品巨头 Shiseido 集团都在国际范围内积极拓展版图。

　　国际品牌对日本的探索除了本地市场层面的零售拓展，更有文化艺术合作类的深入交流。近年来，与日本艺术家合作的品牌数不胜数。以 LVMH 旗下最有影响力的品牌 Louis Vuitton 为例，除了LV曾与村上隆（Takashi Murakami）合作的 Murakami Multicolore 即“白三彩”系列在日本市场上获得巨大成功；还有浅野忠信（Tadanobu Asano）、时下最火的草间弥生（Yayoi Kusama）等合作引起话题度。

　　品牌将他们的艺术风格融入到 LV 的产品中，不但为消费者带来了全新的购物体验，也有效刺激了本地市场。2020 年，LV 更是将全球首家餐厅和咖啡馆设在大阪，七层的旗舰店集合销售、设计、展览、体验、餐饮一体，吸引了众多本地消费者打卡。

　　去年 12 月，Dior 在东京银座六号揭幕了其翻修后的旗舰店，也是品牌在日本最大的旗舰，采用了该品牌在巴黎蒙田大道 30 号门店的基本元素。

　　在新时代的背景下，日本的时尚产业面临着国际化竞争的挑战，也同时手握可持续，科技创新，数字媒介层面的机遇：

　　循环模式的探索：日本时尚产业近年来开始探索循环经济模式，例如通过回收和再利用材料，减少浪费和资源消耗。此外，一些品牌还在努力推广二手交易和租赁业务，以降低时尚消费的碳足迹。

　　科研与创新：通过使用 3D 打印技术和机器人等自动化技术，产业链的升级正在加快时尚设计和生产过程，并提高效率和精度。此外，随着可穿戴技术的进步和普及，一些品牌已经推出了智能手表、智能眼镜等产品，满足时尚需求并兼具功能性。

　　数字原生代：数字原生代中产的可自由支配所得从上个世代的 15% 增加为 30%，人口组成的多元为高中低市场都带来了前所未有的商机。

　　当下流行的“宅文化”使得虚拟偶像在日本兴起，促使日本成为虚拟数字人技术的先驱国家，其领先的计算机程序和人工智能技术或使其在元宇宙赛道领跑亚洲；“动漫文化”走向欧洲主流市场，罗意威与吉卜力工作室的联名从《龙猫》、《千与千寻》到近期的《哈尔的移动城堡》系列产品均广受好评。

　　日本的时尚产业有着其独特的风格，其设计同时具备细节和创造力，其商业模式内敛而有野心。

　　毫无疑问，在前辈们铺下的路上，每年都会涌现出许多崭露头角的设计师和时装公司向前奔赴。未来的发展中，日本时尚产业能否如同旗帜上的美好愿景，一路蒸蒸日上？随着亚洲时代的加速到来，我们满怀期待。WWD