2023天猫服饰春夏趋势白皮书:高价值人群消费强劲
BOBBOB3月13日,天猫服饰、淘宝教育、清渠数据、天猫新品创新中心联合发布《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》。白皮书聚焦天猫服饰高价值人群,洞察此类人群的消费理念变化,提炼出4大核心赛道品类趋势和4大趋势风格。品类趋势分别为:
2022年,天猫服饰展现出坚实的消费基础,人均支出上升,人群价值升级。在2020-2022年期间,天猫服饰在售品牌平均GMV连年提升,复合增长率超10%。客单价成为驱动增长的首要因素。
供给侧:天猫服饰品牌布局更为细分多元,以国内、国际为主的知名品牌稳定发展,占据市场领先地位,以风格/潮流品牌和设计师为代表的特色品牌则表现出更加突出的增长态势。
人群侧:在天猫服饰6大策略人群(高阶时尚、品质生活、潮流人群、大众实用、低价实惠、低价有颜)中,“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”三类人群领跑天猫服饰增长。
其中,品质时尚人群的服饰消费支出更加突出,服饰消费支出占全年消费支出的20%以上。他们尝试不同品牌的意愿强,年购买品牌数10个以上人群占比超70%。品质时尚人群的服饰消费理念是:穿搭注重实用性,注重适合自己的个性化搭配,会基于场景变换穿搭。
多元生活方式的回归,成为刺激消费者添置服饰单品的重要影响因素之一。在《白皮书》针对服饰消费者的调研中,超过七成受访者表示,疫情放开后,服饰消费需求增加,主要是因为有了新的出行、活动及社交场景。
基于此,天猫服饰发布2023春夏4大核心赛道品类趋势和4大趋势风格,以期帮助更多商家把握趋势赛道的商品及运营机会。
旅行重启,消费者热情高涨,58%受访者表示愿意专门为出游购置服饰。功能+颜值,成为出游场景中,消费者最认可的穿搭理念。
1)功能:消费者对春夏出游服饰的功能需求,核心体现在便携、防晒。折叠伞、折叠墨镜、多功能行李箱、速干内裤等单品,方便收纳携带。防晒、防风服,在性能升级的同时,色彩及款式设计迭代出新,近年销量暴增。
2)颜值:海南、丽江等目的地大热,消费者出游期待出片。穿搭需与目的地氛围感匹配。海滩印花裙、针织薄纱上衣、草编帽等单品值得关注。
波司登从羽绒服延伸到户外防晒,匹配多元的生活场景,在剪裁上与传统素色防晒服做区别,给潮流人群更多防晒选择。
OhSunny从“硬防晒”向常服做拓品尝试,推出防晒披肩、腮红口罩等单品,满足防晒用户对颜值的追求。
疫情推升了人们对户外运动的热情。然而,与硬核户外不同的是,城市户外既能解压、回归自然,又具有强社交属性。调研显示,31%受访者通过户外运动和朋友社交,超40%的消费者在满足运动功能的基础上,注重颜值与格调。
随着精致露营热度的延续,消费者购买户外风格服饰的意愿逐年提升。其中,男性消费者对于户外风格化的穿搭偏好度更高,山系风穿搭也成为当下潮流的户外风格,山系T恤、多口袋衬衫、工装马甲等都成为户外露营必备品。
品牌捕捉到,基础户外消费者,更注重外观,科技属性较弱。因此,在定位基础科技面料的同时,融入复古运动、机能风甚至y2k元素,做到功能和颜值兼备。代表单品:户外冲锋衣、印花凉感短袖。
通勤穿搭逐渐打破刻板印象,“少即是多”的精简理念依旧流行,舒适和精致成为通勤穿搭关键词。
1)舒适:舒适通勤消费者最关注品质,其次为搭配效果。从版型上,廓形和宽松的版型实现舒适感;在款式上,偏好卫衣、T恤等休闲品类,在特定职场品类下会选择衬衫和西装。在鞋的选择上,关注舒适,偏好厚、平底的乐福鞋、渔夫鞋;在包袋的选择上,更关注容量,偏好大容量的托特包和帆布包。
2)精致:通勤服饰消费最为关注搭配效果和品质。通勤品类的选择上,他们更倾向于连衣裙、针织衫、衬衫等商品。挑选连衣裙时,会尤为关注设计细节,偏好用高端的面料和质感,更倾向于选择小香风、千金风、法式风等能够塑造优雅、知性的着装风格,但极简仍是主要关注点。在鞋包的选择上,注重整体搭配,对穆勒鞋、玛丽珍鞋、月牙包、马鞍包有明显偏好。
ONLY拓展出更多元和精细化的风格,比如千金风、 法式茶歇风、仙女风、复古运动风,针对多元通勤人群开发连衣裙、牛仔等品牌代表单品。
家庭社交场景逐渐回归。居家会客、闺蜜朋友在家小聚成为常态,家庭、睡衣派对等娱乐方式出现,超过 28%受访者表示,自己会穿着家居服参与家庭社交活动,包括遛狗、取快递等短暂外出场景,家居服在消费者心目中的定位也不再局限于“睡衣”,而是有了更多细分化的穿着场合。
品质时尚人群对家居服舒适度的升级需求主要集中在三个方向:面料升级,如真丝等天然面料;功能升级,如夏季排汗、凉感;工艺升级,体感更加柔软。同时,自带胸垫,避免社交尴尬,也是家居服的一个功能诉求。
品牌针对品质时尚人群的需求,推出能“助眠”的睡衣,强调“超柔软”的面料。
新中式的“新”,是以新的设计、新的穿着场景,打造出具有东方韵味的服饰风格。新的设计,是指将中式立领、云肩、斜襟、腰封、手工盘扣等传统元素通过解构设计加入现代设计点。新的场景则包括:国风摄影、逛街约会、古城旅游、线下观展、围炉煮茶等。
连衣裙是新中式占比最大的服装品类,其中晕染连衣裙增速远高于品类整体;新中式衬衫、盘扣外套规模也在迅速扩大。配饰品类中,小金条项链、古风发簪、平安扣手链增长较快,成为新中式服饰的趋势搭配品类。
从旗袍到新中式连衣裙,扩大人群。改良旗袍,裙身做短,泡泡袖加小A摆造型使整体富有东方风格少女感,缎面提花面料,形成丰富立体感。
Y2K千禧怀旧风势头依然强劲,将复古和热辣、甜美、梦幻、朋克、性感等风格融合,结合镂空、蕾丝、透视、皮革、金属、亮片等元素,塑造了年轻女性复古叛逆、丰富而又极具个性的穿搭造型。
Y2K辣妹风格服装趋势品类,上装以短款为主,短背心、截短针织衫增速较高;下装品类中,微喇鲨鱼裤因修身性较佳,热度逐步攀升。配饰品类中,叠戴蛇骨链、巴洛克风珍珠项链增速良好。
品牌针对少女用户的三大穿搭需求:审美在线、风格多元、社交场景,推出复古美式风格的UNIPLAY,甜辣风格UNICOO,和职场新人风格的UNISTAFF。
传统格纹、学院风、小香风,这些风靡上世纪九十年代的风格悄然回归。经典元素不仅百搭,穿着场景还多种多样。逛街、通勤、旅行、咖啡厅等是经典重塑风格常见的穿着场景;在户外运动的风潮下,经典重塑风格也出现在了流行的户外休闲场景中。
经典重塑风格服装趋势品类中,精致优雅的小香风热度一路高涨,小香风外套复合增速超400%,男装夹克也表现出较高增长,经典的字母棒球服成流行趋势。配饰中,玛丽珍鞋、德训鞋、窄框墨镜品类热度较高,广受欢迎。
今年春夏,品牌在经典厚底鞋中,推出了圆头玛丽珍款式,鞋底轻质橡胶材质耐磨实穿,包裹鞋头具备防磨防水效果;鞋垫实用乳胶+记忆泡棉,减轻长时间行走的双脚负担;鞋后跟填充泡棉,贴服后跟更柔软。
在复古回潮的大趋势背景下,牛仔作为拥有百余年传统的经典材质,频频出现于人们丰富的穿着场景中,并在面料、廓形、水洗工艺、图案、细节等各方面有所突破。
牛仔裤是牛仔服装中最主要的品类,其中男装凉感牛仔裤作为新品类涨势明显,新型面料优化夏季穿着体感;女装品类中,牛仔连衣裙再度成为热潮,复合增速超过200%。丹宁材质也运用至配饰中,牛仔包规模逐年扩增。
Levis®:品牌推出冰酷系列牛仔裤,以更轻、更有弹力、更清凉的科技面料,升级夏日清凉体验。
MISS SIXTY:除牛仔元素外,MISS SIXTY还增加了潮流元素的运用,例如精致剪裁、时髦撞色和创意混搭等。在面料上,品牌将牛仔面料和羊绒进行混纺,提升面料的舒适性;在牛仔面料中融入真丝蛋白,让产品在夏季穿着时仍能保持干爽透气。
最后,天猫还发布了2023春夏女装、男装、男鞋、女鞋、内衣/家居服、箱包、饰品、手表等百余个核心趋势赛道,帮助商家把握春夏市场新动向。