一直以来都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。

　　迪卡侬的最大优势就在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。

　　在人们心目中，迪卡侬充当着运动领域“平价超市”的角色。与耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，大量顾客因为性价比而光顾迪卡侬的卖场。

　　然而，最近国内不少网友发现迪卡侬在悄悄涨价。有网友透露，迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。

　　“两年前花了近49元购买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”在社交平台上，消费者付女士也分享了她买的背包涨价的截图。

　　一位爱好户外的迪卡侬老用户告诉媒体，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价格分别为299元和349元（实付257元、279元）。如今，

　　同款产品在门店和官网的价格已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

　　除背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品也纷纷涨价。有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。

　　另外，迪卡侬涨价其实早有“先兆”。据悉，2021年，迪卡侬在中国台湾地区约1/10的商品价格进行了约26%的上调。迪卡侬回应表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。

　　值得关注的是，这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。今年3月12日，迪卡侬发布全新标识。在迪卡侬48年的品牌发展历程中，这是第4次更新品牌标识，距离上一次更换品牌形象还不到三年。

　　品牌标识的更新也意味着品牌战略的调整。迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：

　　从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，Bsport体育

　　迪卡侬的高端化转型意图，还体现在人事变动里。2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销、带领业务转型。

　　今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌粘性。

　　，这个数字看似非常可观，全球范围内，这个成绩仅次于两大巨头耐克和阿迪达斯。但是在业绩增速上，迪卡侬的销售额增长从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。另外，2022年迪卡侬的净利润为9.23亿欧元（约合72.18亿元人民币），净利率为5.9%，盈利能力远远低于耐克和阿迪达斯。耐克在2022财年的净利率为11.8%；阿迪达斯虽在该财年亏损，但往年的净利率也普遍高于10%。

　　在薄利多销这条路快走到头时，迪卡侬希望通过引进新高管、精简业务线，抓住更多户外经济红利，争取在“高端牌桌”上也去分一杯羹。

　　据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。

　　与此同时，各大运动户外品牌的涨价也在持续。根据天猫销售数据，仅以近年来爆火的冲锋衣品类为例，包括

　　北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均呈现出2.8%-58.9%的涨幅，其中单价相对便宜的国产品牌，涨价幅度更为明显。

　　但如今其价格已经直逼北面。网友称，2022年该品牌猎风系列的售价为五六百元，2023年已涨到了一千元。另外，一款帐篷的售价也高达5000元，价格直逼众多户外大牌。

　　一贯主打性价比的优衣库也传出涨价声音。去年11月，一篇《月薪两万，买不起优衣库》的文章在网络上爆火，有消费者吐槽：“之前49.9元的款式，现在基本得79.9元或者99.9元才能买到。”今年4月，三联生活周刊也以“越来越贵的优衣库，被中国消费者抛弃了吗”为题，质疑优衣库相关产品涨价。

　　知名户外运动品牌始祖鸟也宣布，将于2月15日起全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线%左右。始祖鸟相关负责人解释，此次价格上调主要是因为生产和物流等成本高涨。

　　在二手市场上，始祖鸟“龙年限定”冲锋衣也是奇货可居，原价8200元的始祖鸟龙年限定款冲锋衣已经被炒到了1.6万元左右，价格还有进一步上涨的趋势。

　　当下，户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇，户外运动品牌的竞争悄然白热化。

　　中国消费市场目前正在面临逐步分化的局面，在高端消费量价齐升的同时，大众消费也正在变得愈发刚需。分析人士指出，高端化在中国市场存在必然性：当入门玩家成长为进阶用户时，它可能就会抛弃迪卡侬转向更高端的品牌，这在消费两极分化的中国市场尤为明显。

　　但迪卡侬在发展高端产品的同时，也并不愿意完全放弃有性价比的产品。从官方表述来看，迪卡侬无意进行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse接受采访时表示：

　　“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。”