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Bsport体育:运动变局丨“沮丧”的始祖鸟

2024-02-03 04:21:29
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  该品牌母公司Amer Sports(亚玛芬)发布的招股书显示,在2023年前三季度,始祖鸟营收5.7亿美元,同比下滑39.51%。

  分地区来看,2023年前三季度,始祖鸟在大中华区、美国、EMEA(欧洲、中东、非洲市场)、亚太销售额占比为49.14%、30.03%、12.47%、 8.36%。2022年前三季度与2023年前三季度,始祖鸟于大中华区、美国、EMEA、亚太地区的销售额分别为4.5/3.0/1.1/0.83亿美元、2.8/1.7/0.71/0.48亿美元,同比分别下滑38.18%/下滑42.07%/下滑35.57%/下滑42.68%。

Bsport体育:运动变局丨“沮丧”的始祖鸟

  2023年前三季度,Amer营收30.53亿美元,同比增长29.9%;净亏损1.14亿美元,去年同期净亏损1.04亿美元。从营收看,始祖鸟、萨洛蒙 (Salomon)、威尔逊为Amer核心品牌,在2023年前三季度收入占比分别为31% 31%、28%。

  美东时间2024年2月1日,Amer于纽交所上市。其发行价为13美元,募资13.65亿美元,大幅低于原计划16美元到18美元的指定区间。

  首日交易结束时,Amer股价报收13.4美元,涨幅3.08%。以收盘价计,公司该市值约64.92亿美元。

  1989年,始祖鸟成立于加拿大。该品牌最早产品为攀登装备,是第一家采用热压合固定技术的品牌,1998年研发出防水拉链,其产品压胶条宽、每英寸缝线数等等细节均大幅优于行业标准,逐步发展成全球“顶级”户外运动品牌。

  2002年1月,始祖鸟被阿迪达斯收购,并将其纳入萨洛蒙所在的 Freeride athletes板块,希望以此提升阿迪在户外服装领域影响力。

  2005年10月,Amer以4.85亿欧元价格收购了阿迪达斯Salomon部门,并将始祖鸟、 Salomon均划分至户外板块下的服装鞋类部门,其中始祖鸟以服装产品为主,Salomon以鞋类产品为主。

  2024年2月1日,安踏发布公告显示,其已作为Amer基石投资者,购买合共1692万股相关证券,总投资额为2.2亿美元。交易后,安踏将持有Amer合共2.19亿股相关证券,持股比约44.74%。

  2019年,始祖鸟大中华区交由徐阳负责。徐阳最早就职于广告公司,在他领导下,始祖鸟强化高端专业户外品牌形象,并向泛运动爱好者破圈。譬如,2020年,始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。

  在渠道上,2020年,始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。其后,加大投入。据久谦数据,从2020年四季度到2023年四季度,始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带,占比约为40%左右,临近奢侈品牌。

  据该品牌天猫旗舰店数据,始祖鸟男子上装价格在800元至2.2万元之间,女子下装价格在800元至1万元之间,男鞋价格在1500元至9000元之间,商务系列价格在1000元至2.2万元间。

  种种组合拳下,始祖鸟迎来一段快速增长期。2020年至2022年,其全球收入CAGR(复合年均增长率)超过30%。其中,中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor 数据,2019至2022年,始祖鸟中国流水CAGR高达58%。 招股书显示,2021、2022年,始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元,均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。

  Amer合计40亿美元关联债务来自于2019年安踏为核心的财团收购Amer时产生。如此债务利息费用是Amer的利润核心拖累,财务费用达2-3亿美元。由此,该公司近年亏损额均在1-2亿美元。

  比如,中高端产品不好卖了,这在奢侈品领域尤为明显。财报显示,Bsport体育2023年第三季度,LV所在LVMH集团销售额同比增长仅有1%。同期,爱马仕集团营收33.65亿欧元,固定汇率下同比增长16%。

  “现在状况是消费分级,保值的奢侈品价格依旧坚挺,但中高端消费品明显不好卖了。这部分市场只能降价走性价比。”有头部餐饮品牌创始人对2世纪经济报道记者说。基于此,他的品牌售价总体降幅在30%左右。

  凯乐石就在中高端市场向始祖鸟发起进攻。该品牌创始人钟承湛向21世纪经济报道记者透露,凯乐石在2023年营收增速接近三位数。“Vibram是全球最好的鞋底公司,它的研发中心就在广州。凯乐石是第一个采用湿地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技术中心,这带来了技术突破,基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。这就是天时地利。”钟承湛说。他更提到,凯乐石产品在意大利与当地品牌竞技,销量相对领先。

  “我们没有把产品分为成三六九等,直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格,这是种性价比加质价比。”钟承湛解释。在天猫旗舰店,凯乐石最贵羽绒服价格为4900元,比始祖鸟便宜不少。当下,凯乐石产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等项户外运动,为中国国家登山队、中国国家攀岩队官方指定装备供应商。

  “在细分市场,国产品牌和国际品牌差距确实在缩小,甚至国产品牌市场策略更灵活。我们的策略是保持住核心赛道优势。”有头部国际运动品牌中国区高管向21世纪经济报道记者坦承。

  譬如,债务压力就将得到极大解决。财报显示,安踏为核心财团通过公司Mascot JVCo(即AS Holding)间接全资持有Amer,财团为收购注入资金主要包括3笔。财团为JVCo股本注资26亿欧元,再通过借款方式借予Amer Sports,成为Amer Sports的“JVCo Loan1”。该笔26.6亿欧元借款计划IPO后,转为Amer Sports的资本金,不需要偿还;JVCo作为借款人,债务融资13亿欧元,再通过借款方式借予Amer Sports ,成为Amer Sports的“JVCo Loan2”。该笔13亿欧元借款计划IPO后,通过IPO融资资金完成偿还;Mascot Bidco(收购后Amer的直接母公司)作为借款人借款17亿欧元,目前在Amer报表的“来自于金融机构贷款”下面,IPO后是否偿还取决于Amer安排,招股书未说明。

  此种局面意味着,上市后Amer盈利可期。财报显示,剔除财务费用影响2023年Amer营业利润达到8%,调整后EBITDA达到14%。

  这让始祖鸟有了更多资金投入发展。据Amer招股书,未来始祖鸟计划继续在大中华区和北美持续扩张,同时将欧洲和亚太其他地区视为重要增长机会。 从产品来看,始祖鸟正在拓展非专业运动产品线,女性市场是重点之一。

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